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我不是中產:北京新中產人群消費趨勢洞察

2019-01-21 22:18:49 投稿人 : 智能小助手 閱讀 : 評論

本洞察基于前人對新中產人的定義,嘗試從網絡世界和真實世界的行為特征洞察新中產人的消費模式和消費場景,旨在為線下商業運營者打開服務新中產人群的思路。洞察由TalkingData聯合北京朝陽大悅城出品。
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新中產是誰? ——新時代的斜杠青年們WyD中國智能新零售網

經典中產人群的形象根深蒂固,收入、權利、圈層,以及與圈層相匹配的審美和生活方式,每一層都有嚴格而明確的標準。隨著社會流動性的加速,大量新興職業群體的興起,有著多重職業和身份的斜杠青年不斷涌現,中產的奮斗路徑發生了天翻地覆的變化,中產的身份認同也在向更多元、更個體獨立的方向演進。 WyD中國智能新零售網

不同于上一代中產身份定義的簡單層級化或符號化,新一代中產的身份界定更加復合多元。吳曉波將新中產人群特征集合在新審美、新消費、新連接三個概念里:有獨立的審美趣味;注重體驗消費和個人素養提升消費;自由穿梭于物理世界和比特世界,尋找價值、消費、審美同好的圈層。WyD中國智能新零售網

該報告沿用吳曉波老師的邏輯,梳理了三個跟消費生活更貼合的維度,嘗試浮現新中產的形象:新消費方式,新消費內容,新生活態度,并通過TalkingData相應標簽圈取了北京市的中產及新中產群體。其中經典中產樣本量228,897個,新中產樣本量705,034個。WyD中國智能新零售網

經典中產形象:WyD中國智能新零售網

?有車、有房產WyD中國智能新零售網

?出入高端場所WyD中國智能新零售網

?高端職業背景WyD中國智能新零售網


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新消費理念驅動下的新中產形象:WyD中國智能新零售網

?新消費方式:推崇共享時尚、使用付費知識、O2O電商的擁躉WyD中國智能新零售網

?新消費內容:追求個性化消費、消費升級中WyD中國智能新零售網

?新生活態度:享受健身樂活、向往遠方、精神富足、財富管理WyD中國智能新零售網


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新中產在哪里生活?——棲身在五環內外、工作在宇宙中心WyD中國智能新零售網

當我們將兩個人群的活動區域投射在帝都的地圖上,可以看出,經典中產人群居住地彰顯尊貴,東北不出五環、西南不出四環,都是核心區域,還不乏令人眼紅的學區;而工作地也是以泛 CBD 和東二環、金融街、中關村這些高大上的傳統商務區為主。 WyD中國智能新零售網

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而洞察新中產們的空間聚集特征,發現勁松、朝青、望京區域是經典中產和新中產融 (掐 )合(架)區。而通州、北苑立水橋、回龍觀等見證了新新北京人類奮斗之路的外城區,也同樣是新中產的孵化地。從工作地特征來看,除了城市中心 CBD 外,宇宙中心五道口、中關村、西二旗、望京等區域的互聯網從業人群也占據了新中產相當大的比例,碼農聚集地正在開出美好生活的花。 WyD中國智能新零售網


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在我們的數據樣本中,兩者交叉人群大約占經典中產人群的 20%,意味著1/5的經典中產人群在“新消費”理念的驅動,肩負“中產”與“新中產”的雙重屬性,引領著消費市場的變革。WyD中國智能新零售網

新中產在哪里消費? ——人山人海大悅城、時尚朝圣老佛爺WyD中國智能新零售網

要想取悅散落在北京各處的斜杠中產們,我們需要找到他們的消費主戰場。 WyD中國智能新零售網

我們將新中產人群周末經常出沒的消費地投射到地圖上,發現中關村五道口、西單、國貿勁松以及朝青一帶均是新中產的聚客地。 而經典中產人群聚集趨勢較弱,在中關村、望京、勁松、朝青區域相對聚集。WyD中國智能新零售網


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那么具體在這些商圈內的哪些購物中心呢?我們圈選分析了2018年到訪過16個重點購物中心的客群。從絕對數量分析,新中產客群更青睞朝陽大悅城、世紀金源、新中關;從客群濃度分析,老佛爺、歐美匯客流略少,但客群濃度最高;WyD中國智能新零售網

而對于經典中產人群,世紀金源、國貿、三里屯太古里是主要聚集地;頤堤港、僑福芳草地、國貿則分列客群濃度前三甲。WyD中國智能新零售網


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數據來源:TalkingData數據庫WyD中國智能新零售網

說明:新中產客群濃度=新中產客群數量/購物中心總客群數量;中產客群濃度=中產客群數量/購物中心總客群數量WyD中國智能新零售網


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新中產的消費偏好? ——性感新中產,在線修身養性WyD中國智能新零售網

通過主流購物中心的選擇,我們對新中產人群的消費觀念有了模糊認知。借助TalkingData線上線下標簽,我們再來深入描繪他們的消費偏好。WyD中國智能新零售網

與中產客群相比,新中產更加關注與個人體驗相關的健康、家居、個護美容,以及與個人價值提升相關的閱讀、教育等相關應用。WyD中國智能新零售網

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數據來源:TalkingData數據庫WyD中國智能新零售網


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線下商業興趣方面,新中產對于鞋服、配飾、箱包、化妝品、電器等零售品類的線下偏好沒有經典中產人群那么熱衷,而是更青睞咖啡店、培訓機構、親子、健身房、寵物店等體驗相關業態消費。WyD中國智能新零售網


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數據來源:TalkingData數據庫WyD中國智能新零售網

總體看來,相比經典中產人群,新中產人群不管是線上還是線下都更關注個人體驗和價值提升,身體和精神一個都不能少。WyD中國智能新零售網


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那么問題來了,既有活躍的線下購物中心活動,又對零售業態意興闌珊,斜杠新中產們消費偏好悖論在真實世界里如何解讀? WyD中國智能新零售網

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為了解開疑惑,我們整合了京東大數據平臺消費數據,試圖解讀新中產客群線上消費特征;同時WyD中國智能新零售網

我們找到了小伙伴——新中產人群聚集數量最多的、且一直擁有強大數據研策能力的朝陽大悅城,嘗試下鉆到微觀的層面,一起探尋新中產的線下消費模式。WyD中國智能新零售網


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新中產線上消費偏好——女性超過半邊天,下單剁手不差錢WyD中國智能新零售網

新中產中,女性人群更喜歡在線上消費,比中產人群高出了20%。從年齡分布上看,兩者的核心目標人群均為26-35歲,但新中產人群則呈現出更加年輕化的特點,16-25歲人群更加集中,而36歲以上客群則均低于經典中產人群的比例。WyD中國智能新零售網


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數據來源:京東大數據平臺WyD中國智能新零售網

雖然兩個客群之間年齡差距較大,但并不影響新中產人群消費力的發揮,從線上近三個月消費客單價分析,兩個客群消費能力勢均力敵,即便在高客單價上也是齊頭并進。WyD中國智能新零售網


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數據來源:京東大數據平臺WyD中國智能新零售網

新中產線下消費特征——愛體驗不愛炫富裕,要清淡不要卡路里WyD中國智能新零售網

為了進一步解鎖兩類客群的線下消費模式,以朝陽大悅城為例,以相對高頻到訪及高價值消費貢獻作為新中產及中產客群進入門檻,針對核心到訪客群進行聚類分析,可分為三大類,其中兩類族群特征顯著。WyD中國智能新零售網


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同為高價值貢獻的核心客群,兩類族群的消費模式卻迥然不同:族群 1 客單承受力高,追求個性化的服飾類消費;而族群 2 則消費頻次高,涉獵的業態種類也更多元。 WyD中國智能新零售網

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兩類人群結構來看,族群 2 年齡層呈紡錘結構,以 26-35 歲年輕家庭客群為主,遠高于族群1;族群 1 人群年齡結構相對均衡,46歲以上客群比例高于族群2,同時19-25歲客群比例也高于族群2形成了跨代際的年齡結構。WyD中國智能新零售網

從兩大族群線上行為偏好看,族群 1 對互聯網的依賴程度低于族群2,僅在打車、視頻、直播的線上應用高于族群2;而族群 2 則在維持高質量生活的同時,運用各種線上導購信息和比價工具精打細算地運營生活。WyD中國智能新零售網

結合前文我們對于中產、新中產客群的定義,我們不難看出族群2與新中產客群的契合度更高,而族群1則更加代表中產客群。WyD中國智能新零售網


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在朝陽大悅城的線下消費特征上,新中產和中產客群也呈現出各自的特征。WyD中國智能新零售網

快時尚品牌中,新中產客群更偏愛UNIQLO,而中產客群則最鐘愛ZARA。WyD中國智能新零售網


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說明:消費偏好指數=品牌消費人次/TOP品牌總消費人次WyD中國智能新零售網


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設計師品牌中,江南布衣及BANXIAOXUE最受新中產及中產客群的歡迎,MAXRIENY則穩居第4名,其他則各有所愛。WyD中國智能新零售網


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數據來源:朝陽大悅城會員消費數據WyD中國智能新零售網


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餐飲偏好上,中產及新中產客群整體較為清淡,日料、粵菜更受歡迎,烤魚、麻辣香鍋、火鍋偶有上榜;中產客群更偏向“連鎖品牌”,將品牌作為品質的重要保障;而新中產客群在堅持品牌消費的同時,更愿意嘗試像THE RUG這樣的新鮮就餐體驗。WyD中國智能新零售網

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甜品水吧偏好上,星巴克在兩大客群中都占據著舉足輕重的地位,其次DQ、DUNKIN DONUTS、面包新語也頗受歡迎;而中產客群對文宇奶酪,新中產客群對LADY M則情有獨鐘。WyD中國智能新零售網


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總體而言,我們可以看到兩類客群的不同消費特點,既有共同的愛好,也有各自的追求。WyD中國智能新零售網


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新中產人群理想中的購物場所是什么?WyD中國智能新零售網

作為購物中心的運營者,總是期望在滿足客戶需求中獲得先機。為此,我們隨機對到訪過朝陽大悅城的158個顧客進行了問卷調研,對產生消費需求的根源進行探尋。WyD中國智能新零售網

我們發現,朝陽大悅城客群是為了生活追求和自我要求雙高的上進青年,不需要在人群中突出自己,購買奢侈品也不再是成就的代言;他們有些佛系,一切隨緣、寧靜的生活是他們的追求;他們理性消費,有點小存款,喜歡嘗試新事物、新產品,會為了健康控制卡路里。WyD中國智能新零售網


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朝陽大悅城最吸引大家的是眾多的美食、有適合朋友小聚的空間,以5分為滿分,兩項得分接近4分。WyD中國智能新零售網


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朝陽大悅城客群最愿意為線下娛樂、健康、體驗消費支付更多的費用,青睞購物中心內音樂節、舞臺劇、DIY培訓、電玩城、創意書店等創意空間,可謂是對精神世界頗有追求的五好青年。在已有的悅界、拾間主題空間之后,朝陽大悅城繼續創新的腳步,在2018年年底推出了一個5000平米的北京文化地標——度刻,以滿足客群多樣的變化,相信可以讓朝陽大悅城的斜杠新中產青年眼前一亮,收獲一處與朋友小聚的新選擇。WyD中國智能新零售網


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分析到現在,與其說揭開了新中產的面紗,我們更相信這只是一個開端。為了造就一個讓新中產們尋找到內在獨立、外在自由的物理空間,我們還有很多事情可以嘗試,讓斜杠青年們在線下世界里,也能隨心的生活、輕松的消費,能夠在這里與世界關聯,持續地創造美好生活。WyD中國智能新零售網


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報告說明:WyD中國智能新零售網

一、 數據源:WyD中國智能新零售網

1、 TalkingData數據庫;WyD中國智能新零售網

2、 北京朝陽大悅城消費數據;WyD中國智能新零售網

3、   京東大數據平臺WyD中國智能新零售網


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二、 研究思路:WyD中國智能新零售網

1、 借鑒吳曉波對新中產人群特征的集合:新審美、新消費、新連接;將其與TalkingData數據相結合,構建新中產人群標簽:“新審美”對應“新生活態度”、“新消費”對應“新消費內容”、“新連接”對應“新消費方式”;WyD中國智能新零售網

2、 通過人群標簽篩選,結合線上APP使用情況與線下活動軌跡,研究新中產人群特征;WyD中國智能新零售網

3、 以朝陽大悅城高價值人群為例,對比分析中產與新中產人群的行為差異; WyD中國智能新零售網


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